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Com o lancamento do Mega Drive para liderar o salto real para a segunda geracao de consoles (16 bits), a Sega of America lancou uma campanha anti-Nintendo de impacto com slogans como, "Genesis does what Nintendon`t ".
A Sega tambem mudou sua roupagem com o novo mascot azul,
Sonic the Hedgehog, Sonic foi colocado como rival, e tambem um personagem que tinha uma jogabilidade "fluida", que era mais legal que Mario, mascot da Nintendo.
Esta mudanca levou a um enorme sucesso para o Mega Drive, ou Genesis como era conhecido nos EUA, e pode eventualmente levar a Sega a liderar, tomar 65% do mercado norte americano.
Entretanto, a Sega ficaria com uma fatia do mercado em 1994, de cerca de 35% depois da Nintendo lancar titulos chaves como para o Super Nintendo Entertainment System(SuperNes)tais como Donkey Kong Country e Super Metroid,como tambem a reacao negativa que teve entre o publico isso devido as decissoes internas da Sega, lancando novos consoles tais como Sega 32X and the Sega CD que tiveram as vendas muito abaixo do esperado pela empresa.
A Sega expandiu sua area de atuacao, Sega Channel, foi lancado em 1994.
Sega Channel era um
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canal de jogos, um servico que era mantido por companias locais de canais de filiados e co-filiados da Time-Warner Cable ou TCI; quem assinava o servico recebia um cartucho especial que era conectado a tv a cabo. No seu auge, o Sega Channel teve aproximadamente 250,000 assinantes.
Em 1995 Sega lancava o Sega Saturn com Virtua Fighter que utilizava um processador de 32 bits precedendo o Playstation e o Nintendo 64. Contudo, o novo console teve as vendas lideradas por um fraco resultado e Sega Saturn teve sua producao abandonada depois de 3 anos.
Estes produtos falharam em captar a atencao dos consumidores norte americanos, o que levou a um longo declinio no mercado de consoles para a Sega.
Num ultimo esforco para salvar a si mesma dos inumeros debitos, o Sega Dreamcast foi lancado no Japao em 1998 e nos EUA em Setembro 9, 1999 (com o slogan 9/9/99). O Dreamcast, naquela altura, se tornou o console com o maior numero de vendas ate 2000 com o lancamento do Sony Playstation 2.
Nem mesmo com o sucesso que o Dreamcast teve em seu lancamento, ele pode abrir um nicho no mercado e se firmar contra o Playstation e o Nintendo 64. O lancamento do Playstation selaria o destino que podia ser brilhante para Dreamcast.
Em 2000, Sega Enterprises, Ltd. foi renomeada como Sega Corporation. Em 2001, a producao do Dreamcast parada e a Sega terminou sua corrida como produtora de hardware no mercado de consoles caseiros.